Yaxud “astarı üzündən baha” mallar

Son dövrlərdə paytaxtın ticarət müəssisələrində və sosial şəbəkələrdə tez-tez rast gəlinən “Mağaza bağlanır”, “Bütün mallar maya dəyərinə”, “Hər şey yarı qiymətinə” kimi cəlbedici reklamlar istehlakçı davranışına ciddi təsir göstərir. İlk baxışdan alıcı üçün sərfəli görünən bu kampaniyalar bir çox hallarda reallığı əks etdirmir və bazarda şəffaflıqla bağlı ciddi suallar yaradır.

Müşahidələr göstərir ki, bu tip reklamlar əsasən alıcı axınını artırmaq məqsədi daşıyır. Lakin mağazaya daxil olduqda diqqətə çatdırılan böyük endirimlərin yalnız məhdud sayda məhsula şamil edildiyi və ya ümumiyyətlə mövcud olmadığı üzə çıxır. Bu isə ekspertlər tərəfindən klassik “aldadıcı marketinq” strategiyası kimi qiymətləndirilir.

İstehlakçıların mediaya bildirdiyi fikirlər də bunu təsdiqləyir. Alıcıların əksəriyyəti qeyd edir ki, belə hallarla qarşılaşdıqdan sonra həmin mağazalara etibarları azalır və təkrar alış qərarları mənfi istiqamətdə dəyişir. Bu isə uzunmüddətli perspektivdə biznes subyektlərinin özləri üçün də risk yaradır.

Azərbaycan qanunvericiliyi bu sahədə kifayət qədər aydın tələblər müəyyən edir. Bu baxımdan, xüsusilə, “Reklam haqqında” Azərbaycan Respublikasının Qanunu istehlakçıların aldadılmasının qarşısının alınmasında daha çox diqqət çəkir. Qanuna görə, reklam istehlakçı seçimlərini stimullaşdırmalı, lakin heç bir halda yanlış təsəvvür yaratmamalıdır. Qiymət endirimləri ilə bağlı reklamlar isə konkret və şəffaf məlumatları əhatə etməli, kampaniyanın müddəti, təqdim olunan məhsullar, əvvəlki və yeni qiymətlər açıq şəkildə göstərilməlidir. Əks halda, bu, qanun pozuntusu kimi qiymətləndirilir.

Bu istiqamətdə nəzarət funksiyasını həyata keçirən Antiinhisar və İstehlak Bazarına Nəzarət Dövlət Agentliyi daxil olan müraciətlər əsasında araşdırmalar aparır və qanun pozuntusu aşkar edildiyi təqdirdə müvafiq tədbirlər görür. Bu mexanizm bazarda nizam-intizamın qorunması baxımından mühüm rol oynayır.

“Endirim var, gəlin ha…”

Aldadıcı endirim kampaniyalarının ən ciddi nəticələrindən biri istehlakçı etimadının zəifləməsidir. Müasir bazar iqtisadiyyatında etimad əsas kapital hesab olunur. Bir dəfə aldadıldığını düşünən alıcı təkcə konkret mağazadan deyil, həm də oxşar kampaniyalardan uzaqlaşmağa başlayır. Bu isə bütövlükdə pərakəndə ticarət sektorunda mənfi tendensiyalara səbəb olur. Yəni real endirim kampaniyalarına inam azalır, rəqabət mühiti qeyri-sağlam formalaşır, hər hansı bir dürüst sahibkar haqsız rəqabətlə üzləşir.

Problemin iqtisadi və sosial miqyasına gəldikdə isə, məsələ təkcə fərdi istehlakçı hüquqlarının pozulması ilə məhdudlaşmır. Bu cür halların geniş yayılması iqtisadi sistemdə daha dərin problemlərin mövcudluğuna diqqət çəkir. Şəffaflığın zəifləməsi, qeyri-formal satış strategiyalarının çoxalması və nəzarət mexanizmlərinin səmərəliliyinin müzakirə mövzusuna çevrilməsi bazar institutlarının inkişafına mənfi təsir göstərir.

Bu məsələ sosial baxımdan daha çox narahatlıq doğurur. Çünki aşağı və orta gəlirli əhali qrupları endirim kampaniyalarına daim həssas yanaşır və belə hallarda zərər çəkən tərəfə çevrilir. Mövcud vəziyyətdən çıxış üçün bir neçə istiqamətdə addımların atılması vacibdir. Birincisi, nəzarət mexanizmləri gücləndirilməli, pozuntulara görə tətbiq olunan sanksiyalar daha çəkindirici olmalıdır. İkincisi, istehlakçı maarifləndirilməsinə xüsusi önəm verilməli, vətəndaşlar öz hüquqları barədə daha geniş məlumatlandırılmalıdır. Üçüncüsü, biznes subyektləri üçün etik reklam standartları təşviq edilməli və özünütənzimləmə mexanizmləri formalaşdırılmalıdır. Nəhayət, rəqəmsal platformalarda yerləşdirilən reklamların monitorinqi daha sistemli şəkildə həyata keçirilməlidir.

Yalançı endirim kampaniyaları qısamüddətli qazanc məqsədi daşısa da, bu, uzunmüddətli perspektivdə həm biznesə, həm də bazar iqtisadiyyatının sağlamlığına ciddi zərər vurur. Şəffaflıq, dürüstlük və istehlakçı hüquqlarına hörmət isə dayanıqlı iqtisadi inkişafın əsas şərtləridir. Bu baxımdan həm dövlət qurumlarının nəzarəti, həm də sahibkarların məsuliyyətli davranışı bazarda etimad mühitinin bərpası üçün həlledici rol oynayır.

Yeri gəlmişkən, rəsmi statistikaya əsasən, Azərbaycanda pərakəndə ticarət dövriyyəsi son illərdə davamlı artım nümayiş etdirir. Dövlət Statistika Komitəsi tərəfindən açıqlanan məlumatlara görə, ölkədə pərakəndə ticarət dövriyyəsi illik olaraq milyardlarla manat həcmində ölçülür və bu artım əsasən istehlak bazarının genişlənməsi ilə əlaqədardır. Eyni zamanda, rəqəmsal platformalarda reklam yerləşdirmə imkanlarının genişlənməsi nəticəsində sosial şəbəkə üzərindən satış edən subyektlərin sayı artır, qeyri-rəsmi reklam kampaniyalarının payı yüksəlir, nəzarət mexanizmləri üçün yeni çağırışlar yaranır. Bu isə ənənəvi mağazalarla yanaşı, onlayn satış kanallarında da aldadıcı endirimlərin miqyasının genişlənməsi deməkdir.

Qiymət aldatması cinayətdir

Aldadıcı reklam problemi təkcə Azərbaycanda yaşanılmır. Belə narahatlığa bir çox inkişaf etmiş ölkələrdə də rast gəlinir, amma həmin dövlətlərdə bu məsələyə ciddi nəzarət edilir, vəziyyət hüquqi mexanizmlərlə tənzimlənir. Məsələn, ABŞ-da reklamların doğruluğu daim diqqət mərkəzində saxlanılır. Mövcud qaydalara görə, “endirim” ifadəsi yalnız real qiymət azaldılması olduqda istifadə edilir. Eyni zamanda, məhsulun əvvəlki qiyməti süni şəkildə artırılıb sonra endirim kimi təqdim edilərsə, bu qanun pozuntusu sayılır. Bundan başqa, istehlakçını çaşdıran istənilən vizual və ya mətn elementi cərimə ilə nəticələnir.

Avropa İttifaqında qəbul edilən istehlakçı hüquqları təlimatlarına əsasən, son 30 gün ərzində tətbiq olunan ən aşağı qiymət “əvvəlki qiymət” kimi göstərilir, endirim kampaniyaları zamanı isə qiymət manipulyasiyalarına qarşı xüsusi monitorinq aparılır. Qonşu Türkiyədə də bu sahədə nəzarət daim diqqətdə saxlanılır. Qardaş ölkənin Ticarət Nazirliyinin son dövrlər apardığı yoxlamalar nəticəsində yüzlərlə şirkət aldadıcı endirimlərə görə cərimələnib. Xüsusilə “70 faiz endirim” kimi iddiaların əsaslandırılması ciddi şəkildə araşdırılıb.

Azərbaycan qanunvericiliyi, o cümlədən “Reklam haqqında” Azərbaycan Respublikasının Qanunu ümumi çərçivə baxımından beynəlxalq standartlara uyğun olsa da, tətbiq mexanizmlərində müəyyən boşluqlar narahatlıq doğurur. Belə ki, inkişaf etmiş ölkələrdə bu sahədə önləyici nəzarət üstünlük təşkil edir, respublikamızda isə hər hansı bir qanun pozuntusuna daha çox şikayət əsasında reaksiya verilir. Lakin qiymət tarixçəsinin izlənilməsi üçün xarici ölkələrdən fərqli olaraq rəqəmsal sistemlərdən istifadə arxa plana keçirilir, cərimələrin çəkindiricilik səviyyəsi bəzi hallarda kifayət qədər yüksək olmur.

Bu baxımdan Antiinhisar və İstehlak Bazarına Nəzarət Dövlət Agentliyi tərəfindən həyata keçirilən nəzarət tədbirləri mühüm önəm daşısa da, daha sistemli və texnoloji əsaslı yanaşmaya ciddi ehtiyac duyulur. Bundan başqa, aldadıcı endirimlərin bazar iqtisadiyyatının əsas prinsiplərindən biri olan ədalətli rəqabəti pozduğu hallara tez-tez rast gəlinir. Bu vəziyyətin isə bir neçə istiqamətdə mənfi təsir göstərməsi müşahidə edilir. Məsələn, real bazar qiymətləri ilə süni endirimlər arasında fərq yarandıqda istehlakçı düzgün qərar vermək imkanından məhrum olur. Qanuna uyğun fəaliyyət göstərən sahibkarlar isə qeyri-etik hərəkətlərə yol verən rəqiblərlə mübarizə apara bilmədiklərindən “kölgə” iqtisadiyyatı genişlənir. Başqa sözlə, qeyri-rəsmi satış və nəzarətsiz reklamlar vergi itkilərinə gətirib çıxarır.

Yalançının evi yandı…

Maraqlıdır ki, bu tip kampaniyalar təkcə iqtisadi deyil, həm də psixoloji təsir mexanizmlərinə əsaslanır. “Mağaza bağlanır”, “Bütün mallar maya dəyərinə”, “Hər şey yarı qiymətinə” kimi ifadələr istehlakçıda təcili qərarvermə hissi yaradır. Nəticədə alıcı məhsulu real ehtiyacdan çox emosional təsir gücü ilə aldığından qiymət müqayisəsi aparmır, sonradan məyusluq yaşayır və bazara etimadı itir.

Bu məqamda bir atalar sözü yada düşür: “Yalançının evi yandı, heç kim inanmadı”. Endirim kampaniyaları bu deyimi bir daha xatırladır. Yəni istehlakçı ticarət müəssisəsində belə bir yolla bir dəfə aldadılırsa, o, ikinci dəfə bu proses şəffaflıqla keçirilsə belə, yenidən hadisənin təkrarlanacağına inanaraq mağazaya daxil olmaq fikrindən daşınır. Sosial şəbəkələrdə fəaliyyət göstərən mağazalar və fərdi satıcılar isə bu problemi daha da aktuallaşdırır. Çünki onların bir hissəsi rəsmi qeydiyyatdan keçmir, reklamlar sürətlə yayılır və qısa müddətdə geniş auditoriyaya çatır.

Belə bir məsələdə məsuliyyət mexanizmlərinin tətbiqi, təəssüf ki, yada düşmür. Bu baxımdan rəqəmsal ticarətin tənzimlənməsi yaxın gələcək üçün prioritet istiqamətlərdən biri hesab olunur. Ekspertlərin bir çoxu bu və digər problemlərin həlli məqsədilə kompleks tədbirlərin zəruriliyini bildirir, rəqəmsal qiymət monitorinqi sisteminin yaradılmasının əhəmiyyətini vurğulayır, yalnız bu yolla məhsulların qiymət tarixçəsinin ictimaiyyət tərəfindən izlənmə mümkünlüyünün gerçəkləşə biləcəyini diqqətə çatdırır.

Qida eksperti Asif Gülalıyev vurğulayır ki, endirim kampaniyalarında aşkarlanan qanun pozuntularına yol verən müəssisələrə tətbiq olunan cərimələr artırılmalı və ictimai açıqlıq (ticarət şirkətlərinin adlarının bildirilməsi) təmin edilməlidir. İstehlakçı hüquqları üzrə maarifləndirmə gücləndirilməlidir. Media və sosial platformalar bu istiqamətdə daha fəal rol oynamalıdır. Onlayn ticarət subyektlərinin məsuliyyət mexanizmlərini daha gücləndirmək üçün onların qeydiyyatı da məcburi olmalıdır.

Beləliklə, aldadıcı endirim kampaniyaları qısamüddətli satış artımı yaratsa da, uzunmüddətli perspektivdə bazarın sağlamlığına ciddi zərbə vurur. Etimadın itirilməsi, rəqabətin pozulması və istehlakçı hüquqlarının zəifləməsi bu prosesin əsas nəticələri olaraq ciddi narahatlıq doğurur. Buna görə də müasir iqtisadi şəraitdə şəffaflıq təkcə hüquqi tələb deyil, həm də biznesin davamlılığı üçün strateji zərurətdir. Azərbaycan bazarının daha sağlam və rəqabətqabiliyyətli inkişafı üçün isə həm dövlət nəzarəti, həm də sahibkar məsuliyyəti paralel şəkildə gücləndirilməlidir.

Eyyub HÜSEYNOV,
Azad İstehlakçılar Birliyinin sədri

Mağaza vitrinlərində “Mağaza bağlanır”, “Bütün mallar maya dəyərinə”, “Hər şey yarı qiymətinə” kimi cəlbedici reklamların yerləşdirilməsində əsas məqsəd istehlakçıları mağazaya cəlb etməkdir. Problemlər də məhz bundan sonra başlanır. İstehlakçı ticarət müəssisəsinə daxil olaraq məhsul seçir, lakin sonradan ona həmin malın endirimə aid olmadığı bildirilir. Bəzi hallarda isə alıcı endirimlə aldığı malın tələbatına uyğun gəlmədiyini görsə də, onu dəyişdirmək və ya geri qaytarmaq reallaşmır. Məsələn, bir sıra hallarda mağazalarda endirimli geyimlərin dəyişdirilməsinin, yaxud qaytarılmasının mümkün olmadığı iddia edilir ki, bu da qanunvericiliyə ziddir.

Endirimlə alınan mallar da dəyişdirilə və ya qaytarıla bilər. Bunun üçün istehlakçı kassa çekini saxlamalı və 14 gün müddətində mağazaya müraciət etməlidir. Lakin ticarət müəssisəsində alıcının bu istəyinə qarşı çıxılması isə istehlakçı hüquqlarının pozulmasıdır. Belə məqamlarda biz dövlət orqanları qarşısında məsələlər qaldırırıq, ancaq bəzən deyirlər ki, bu marketinq siyasətidir. Belə çıxır ki, marketinq siyasəti istehlakçının aldadılmasına yönəlib. Təəssüf ki, daha çox bayram ərəfələrində endirim kampaniyaları zamanı istehlakçıların kütləvi şəkildə aldadılması halları baş verir.

Nazirlər Kabinetinin 94 saylı qərarına əsasən, malların üzərində maddi məsul şəxsin imzası olan rəsmi qiymət sənədi olmalıdır. İstehlakçının malın əvvəlki və sonrakı qiymət sənədləri ilə tanış olmaq hüququ da var. Lakin hazırda ölkədə satış şəbəkələrindəki məhsulların, təxminən, 80 faizinin heç bir rəsmi sənədi yoxdur və bu da istehlakçıları öz hüquqlarından məhrum edir. Bütün bu məsələlər qaydaya salınmalıdır. Əks halda, bu şəraitdə istehlakçı hüquqlarının pozulması davam edəcək.

Bizim mağazalarda, sadəcə, etiketlərin üzərində müəyyən bir qiymət yazılır, endirim olduqda isə qələmlə üstündən xətt çəkilərək yeni qiymətlər göstərilir. Qanunvericiliyə əsasən, istehlakçı rəsmi sənədlər əsasında endirimin nə qədər olmasını bilməlidir.

Ümumiyyətlə, ticarət müəssisələrində şişirdilmiş qiymətlər və yalançı endirimlərlə bağlı böyük problem var. Bu da ölkəmizdə mükəmməl və perspektivli istehlakçı siyasətinin formalaşmadığını göstərir. Saxta kampaniyaların təbliği isə insanların cibini, bir növ, soymağa hesablanıb.

Vaqif BAYRAMOV
XQ